‘디지털은 괜찮아 언론사가 문제지’ 연구모임(대표: 오수영 SBS Biz 기자)은

지난 8월 18일 김종원 롱블랙 부대표를 초청해 '오늘 못 읽으면 사라진다 - 습관을 만드는 구독서비스 전략'이라는 주제로 이야기를 나눴습니다. 

관련 내용을 공유합니다. (‘디지털은 괜찮아 언론사가 문제지’ 연구모임 제공)

□ 김종원 롱블랙 부대표 약력

- KBS 미디어에서 기획자로 커리어를 시작. 방송사들이 다시보기 콘텐츠 유료로 팔던 시절, 커리어를 '유료 콘텐츠 판매'로 시작한 셈

- DBR, HBR 코리아에서도 온/오프라인 유료 멤버십 사업을 기획했고

- 2016년에는 동네서점 '51 page'를 창업

- 리디북스 마케팅 사업개발 총괄

- 중앙일보 폴인 론칭

□ 롱블랙 시작

- 기자 출신 임미진 대표(중앙일보 출신)와 비기자 출신인 강연자가 합작. 글을 쓸 수 있지만 

  콘텐츠를 팔아본 적 없는 기자와, 글쓰기를 해본 적 없지만 콘텐츠 판매 경험이 많은 기획자의 만남. 

- '롱블랙'이라는 서비스 이름은 1) 서비스의 종류를 너무 드러내지 않되 2) 흔하지 않은 명칭을 고민하다가 지음. 

  '롱'폼 아티클을 색다르게('블랙') 만들어보고 싶다는 의미를 부여

- 2021년 3월 법인 설립하고, 6월부터 본격적으로 준비 시작해서 9월 28일 론칭. 기능은 간소화하되 디자인을 각별히 신경 썼다.

□ 롱블랙, 어떻게 탄생?

- 지식 콘텐츠를 색다르게 판매해보고자 했다. 웹툰, 웹소설, 영상, OTT 모두 모바일 최적화 형태로 진화했지만 지식 콘텐츠만 출판시장에 '갇혀 있다'. 

  출판시장 유통구조는 여전히 낙후되어 있다. 모바일에 최적화된 형태의 텍스트로 판매해 보고자 했다.

- 영상에 뛰어드는 것은 합리적인 선택이 아니었다. 텍스트가 더 효율적이다. 

  세바시 등 유명한 영상 형태의 지식 콘텐츠는 18~20분 정도가 보통 7000~9000자 정도의 텍스트. 

  롱블랙 콘 텐츠는 9000자쯤 되는데, 완독하는데 10분 넘지 않는다.

- 지식 콘텐츠를 전달하되 '구독 피로'를 없애야 한다는 미션. 엔터테인먼트 요소로서 '강제성'을 부여. 반대가 많았지만 강하게 밀어붙였다. 

  구독자들은 수많은 구독 콘텐츠를 '언제든 볼 수 있기 때문에' 역설적으로 보지 않는다. 

  강제성, 스탬프 찍기, 스탬프 10개 모으면 샷 교환 등은 모두 '재미'를 고려한 요소

- 콘텐츠는 '라이프스타일'이라는 버티컬 콘텐츠로. 분야를 어느 정도 좁혀줘야 한다.

- 콘텐츠 가독성을 높이기 위해서 행간, 자간을 실험을 통해 최적화했고 사진도 작은 크기로 삽입하고 있다. 

  사진을 크게 보고 싶으면 따로 클릭하게 만들었다. 속도 + 단순성 + 선명함을 글쓰기의 3대 목표로 정했다.

□ 빠른 성장

- 론칭 3개월 만에 카카오벤처스 11억 시드투자 유치

- 론칭 8개월 만에 MAU(월평균 트래픽) 11만 달성. 브런치의 MAU가 12만

- '하루가 지나면 사라진다'는 서비스 특징이 바이럴 된 것이 빠른 성장의 배경

□ 구독 성적표

- 전체 회원 중 60% 가량이 매일 방문

- 이용자별 월 평균 방문횟수는 16~17회. 타 구독서비스의 월 평균 방문수가 3~4회인 것과 비교

- 노트 완독률은 평균적으로 85%

□ 이용자 추가 포섭 전략

- 기존 구독자가 무료 링크를 생성할 수 있는 기능을 만듦. 3~4회 정도 읽다 보면 유료로 전환될 것이라고 예상했고 

  실제로 유료 구독자 유치하는 데 매우 유효한 전략이다. 유입경로별 트래킹을 모두 따로 하고 있다.

□ Q & A

Q. 작성자 몇 명?

A. 5명. 한 사람이 일주일 두 개씩 쓰기도 하고, 기획을 2~3주치 해놓고 돌아간다. 

   기획도 준비하고 있고. 숨가쁘게 돌아가는 시스템이다. 평균이 95~97년생이다. 데스크에 해당하는 콘텐츠 리드는 8년차 정도다. 전체 직원은 17명. 

Q. 개발자 몇 명?

A. 개발자 3명. 론칭 후 3~4개월까지, 카카오 투자 받기 전까지는 개발자 디자이너 각 1명에 직원 총 5~6명이었다. 

Q. 기획과 취재과정?

A. 스피커(인사이트 가진 사람들)들이 큰 기획을 하고, 스피커들이 우리에게 던져주기도 하고. 

    기획회의를 매주 한 번씩 하고 다 발제를 한다. 발제의 장단점, 시의성 여부, 재미와 리스크 여부, 다른 미디어에서 다뤘는지 여부를 체크한다. 

    10개 올라오면 2~3개 정도 통과된다.

Q. 캐릭터 설정 왜 하게 됐나?

A. 에디터 이름을 안 넣는다. 별로 중요한 정보값이 아니라고 생각했다. 대신 세계관 부여. LBCK, 롱블랙에서 하나씩 딴 것이다. 

    다 페르소나가 있다. L은 30대 중반 오피스우먼이고... K는 ESG 좋아하고... 

Q. 론칭 준비하며 설정한 페르소나의 연령대는?

A. 좀 높은 편이었다. 기존에 하던 비즈니스보다는 낮겠다고 생각은 했지만 그래도 20대 중후반을 메인으로 생각지 않았는데 의외로 젊은 친구들이 좋아한다. 

   30대 초중반으로 잡았었는데, 20대가 꽤 많다.

Q. 투자유치할 때 기준? 

A. J 커브에만 빠진 VC는 별로 원하지 않고, 가치를 알아주거나 관심을 갖고 있거나, 우리 서비스를 쓰거나 하는 걸 본다. 

   돈 뽑는 데 혈안 돼있는 데는 경계한다. 

Q. 브랜디드 콘텐츠 최근에 내놨는데, 비즈니스 모델에서 각 항목별(멤버십 / 광고 / 오프라인세미나)로 정해진 수익규모나 비율이 있나?

A. 비즈니스 모델은 아니다. 워낙 광고문의가 많다. 6개월 이상 거절했었다. 배너광고도 거절했었는데, 

    시도는 해봐야겠다 했다. 실험을 할 거면 빨리 해보자 싶었다. 메인 비즈니스모델로 생각한 적은 없다. 

    지금도 마찬가지. 메인 비즈니스는 멤버십이다.

Q. 브랜딩에 가장 공을 들인 부분은?

A. 디자인. 팬이 있는 미디어가 되고 싶다는 생각이 있다. 우리나라에 팬덤이 있는 미디어가 없다. 

    내가 여길 소비한다는 게 느낌이 있다! 는 걸 주고 싶어서, 디자인적 부분 많이 신경쓰고 있다. 9월 말이 1주년인데, 그때 앞두고 제품 만들고 있다. 

    한정판으로 내려고. 콘텐츠는 하지만 콘텐츠 외적으로 포장을 부가적으로 가져가고 있다.

    콘텐츠 플랫폼에서 콘텐츠가 차지하는 중요도는 33%라 생각. 33%가 디자인, 33%는 인터랙션이라 생각. 카페로 따지면 커피다, 

    콘텐츠는. 공사장에서 커피만 맛있으면 안되잖아. 온도 무드... 다 좋아야 커피가 100점이 되는 것.

Q. 롱블랙 철학?

A. 고객 성장, 고객도 같이 성장해야 한다는 게 중요. 뭐든지 읽게끔 습관을 들여주는.

   고객이 필요한 걸 소비하게 줘서 고객이 성장했으면 좋겠다는 게 우리가 가진 미션이다.

Q. 롱블랙의 넥스트 스텝은? 

A. 다 얘기하면 안되는데 (웃음) 계획은 있다. 서비스를 분절해서 내려고 하고 있다. 

   롱블랙이 제네시스 생산라인이라면 봉고차도 만들고 세단도 만들고... 

   우리가 이 라인 통해 쌓은 노하우가 있고, 그걸 계속해서 다른 콘텐츠로 확장. 

   롱블랙 자체만으로 20만을 100만으로 확장하기는 힘들지만, 10만짜리 라인 10개로 100만을 만들 수는 있다.

Q. 서비스의 중요한 전제가 '안 읽으면 없어지는 게 아쉬울 정도의 콘텐츠'라는 것. 퀄리티 관리의 기준?

A. 매뉴얼화 할 수는 없고, 통과 기준점이 중요하다. 생각하는 요소들은 있다. 그게 충분히 들어가 있나를 본다. 

   콘텐츠 최하점은 3.7인가 3.8점. 그것도 절대치는 낮은 게 아닌데 되게 낮아 보인다. 3점대 많지는 않다. 최근엔 거의 없다. 1~2월까지는 한 달에 한두 개 있었는데, 3~7월 하나도 없다가 최근에 좀 나오고.

Q. 유입경로 어디가 많은지?

A. 인스타가 많고 공유링크로도 많이 들어온다.

Q. 사업모델 특허?

A. 비즈니스 특허 알아보고 있는데 개발적 요소가 좀더 필요하다. 무단전재만 잘 거르고 있다. 

   아직까지는 막는데 리소스 쓰기보다, 오히려 그게 확대 전략이라고 생각하는 편이다.